SEA - Keywordbezogene Textanzeigen

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Die Einstellungsmöglichkeiten bei einer keywordbezogenen Textanzeige sind in vielen Fällen identisch zu jenen bei der dynamischen Textanzeige:

Kampagnenebene

Bei der Auswahl der Keywords sind die Keyword-Optionen besonders wichtig:

• Soll die Anzeige nur erscheinen, wenn exakt diese Wortreihenfolge eingegeben wird?
• Gelten auch Synonyme?
• Ist die Reihenfolge egal?
• Sollen bestimmte Begriffe ausgeschlossen werden?
• ...

	Vorteil	Nachteil
weitgehend passend	ich habe die größte Flexibilität, d.h. auch Rechtschreibfehler, Synonyme, verwandte Begriffe werden einbezogen und die Reihenfolge wird ignoriert	die größte Flexibilität geht mit der größten Ungenauigkeit bei der Steuerung einher
passende Wortgruppe	ich beziehe Suchanfragen mit ein, die die gewählten Keywords um weitere Wörter erweiteren (z.B. kaufen)	ich kann nicht steuern, ob die zusätzlichen Worte positiv oder negativ sind
genau passend	ich weiß genau, welche Suchanfragen einbezogen werden	ich begrenze mich auf sehr spezifische Suchanfragen, ohne alternative Formulierungen/Varianten einzuschließen
ausschließend	ich kann Suchanfragen ausschließen, die ähnliche Wörter beinhalten, aber definitiv nichts mit meinem Produkt zu tun haben	wenn ich bei der Wahl der auszuschließenden Wörter nicht vorsichtig bin, kann es sein, dass ich versehentlich auch relevante Suchanfragen ausschließe

Eine detaillierte Erklärung der Möglichkeiten liefert Google hier: https://support.google.com/adwords/answer/2497836

Anzeigengruppenebenen

Identisch zur dynamischen Textanzeige.

Anzeigenebene

Im Gegensatz zur dynamischen Textanzeige kann hier jetzt neben den Textzeilen auch die Überschrift der Anzeige festgelegt werden:

• Überschrift festlegen
• 2 Textzeilen festlegen
• Angezeigte URL festlegen
• Ziel-URL festlegen (für Tracking)

Keywordrecherche

Grundsätzlich können drei verschiedene Grundmuster unterschieden werden:

• Informatorisch (Informationssuche)
• Navigatorisch ("zu faul, die URL einzugeben")
• Transaktorisch

Für eine keywordbezogene Textanzeige ist die Keywordrecherche natürlich besonders wichtig. Der Keyword Planner von Google hilft.

Er schlägt zu Stichworten entsprechende Keywords vor und schlägt darüber hinaus sogar Gebote vor, um zu entsprechenden Keywords platziert zu werden. Es ist sogar möglich, Gebote zu "testen" um zu sehen, welches Gebot welche Klickzahlen generieren sollte.

Bei hart umkämpften Keywords sind Anzeigen natürlich teurer - wenn man sich die nicht leisten kann/will, empfiehlt es sich, sich auf Nischen und speziellere Keywords zu konzentrieren. Auch hier kann der Keyword Planner bei der Recherche helfen.
Es gibt jenseits des Keyword Planners von Google weitere interessante Tools:

• ubersuggest.org
• semager.de
• metager.de
• freekeywords.wordtracker.com
• keyword-analyse.com
• seodiver.com

SEA - Dynamische Textanzeigen

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Kampagnenebene

Steuerung:

• "Google Suchnetzwerk" - bezieht andere Google-Suchdienste mit ein (Maps etc.)
• Anzeigen lassen sich nicht mehr nach Gerätetypen steuern.
• Anzeigen lassen sich nach Standort steuern:
• Umkreisbezogen, land-, stadt-, regions- oder bezirksbezogen (Nutzer muss sich dort befinden um die Anzeige zu sehen)
• Weitere Optionen: Nutzer auch mit einbeziehen, die nach der Zielregion suchen
• Auch das Ausschließen von Gebieten ist möglich
• Anzeigen lassen sich nach Sprache steuern
• Gebotsstrategie:
• Manuell (nur für sehr erfahrene Nutzer zu empfehlen!)
• Automatische Verteilung innerhalb eines Monats
• Budget pro Tag auf der Kampagneneben (Klickpreise)
• Zeitplanung (individuell oder zu allen Tagen und Zeiten, Steuerung macht Sinn, weil das Rating bei schlechten Klickraten sinkt)
• Keyword-Übereinstimmung (nahe Varianten einschließen oder nicht) 
• Tracking-URLs

Anzeigengruppenebenen

• Namen festlegen
• Erweiterungen: 

• Standorterweiterung (Angabe des Ortes im Suchergebnis)
• Anruferweiterung (Telefonnummer im Suchergebnis, besonders für mobile Nutzer wichtig, schließt Zeitplanung, Tracking und Conversionratemonitoring ein und hat Folgen für das Rating!)
• Apperweiterung (Einbindung von mobile Apps)
• Bewertungserweiterung (Einblendung von Bewertungen, Mindestzahl von Bewertungen, mind. 3,5 Sterne)
• Automatische Ausrichtung (Genauer spezifizieren, wie die dynamische Schaltung funktioniert), z.B.: Nur Seiten schalten, die bestimmte Keywords enthalten oder nicht enthalten ("ausverkauft", "ausgebucht", etc.)
• Sitelinks: Weiterführende Links unter den Anzeigen, die auf bestimmte Unterseiten führen (Optional mit eigener Beschreibung, sog. "große Sitelinks" (im unteren Bild grün markiert), werden aber nur bei Markensuchen eingeblendet)

Anzeigenebene

• Überschrift wird dynamisch automatisch generiert
• 2 Textzeilen festlegen
• Angezeigte URL festlegen
• Ziel-URL festlegen (für Tracking)

Optimierung

Je nach Ziel der Werbekampagne kann unterschiedlich optimiert werden:

• Clicks (Brandbuilding)
• Conversions (Verkauf)

SEA - Einleitung

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SEA-Anzeigenabschnitte (blau) und organische SEO-Suchergebnisse (grün):

Ergebnisse in den SEA-Anzeigenabschnitten tauchen auf,

1. weil ein Anbieter unmittelbar auf eine Keyword-Suche geboten hat, d.h. für die Werbung unter genau dieser Suche bezahlt hat, oder
2. dynamisch, aufgrund der Seiteninhalte.

Die organische Suche liefert die Ergebnisse auf der Grundlage der SEO der Webseiten.

Grundlegend ist für die Platzierung ein Performance-Indikator wichtig, der sogenannte AdRank:
AdRank = max CPC (Cost Per Click) und QS (Quality Score)
Quality Score für ausgewählte Keywords errechnet sich aus:

• Passende Keywords
• Qualität der Anzeigentexte
• Klickrate
• Qualität der Landingpage
• Abstimmung auf die Anfrage des Suchenden
• Endgeräte
• Tageszeiten

Struktur von Google Adwords:

Es empfiehlt sich, auf der Kampagnenebene unterschiedliche Kampagnen für unterschiedliche Orte und Sprachen zu erstellen, um sie getrennt zu konzipieren, zu steuern und zu messen.

Beispiel:

• Kampagne: Südamerika Reisen
• Anzeigengruppe 1: Chile
• Anzeige 1: Chile Reisen neu erkunden mit dem Sparangebot
• Anzeige 2: Chile Reisen entdecken mit persönlichem Guide
• Anzeigengruppe 2: Peru
• Anzeige 3: Peru Reisen Schnäppchenangebut
• Anzeigengruppe 3: Brasilien
• Anzeige 4: Brasilien Reisen zu Karneval
• Anzeige 5: Brasilien Reisen im Amazonas

Kontoebene

• Verwaltung der Zugriffsrechte und Rollen
• Abrechnungseinstellungen
• Sammelstelle für Kampagnen
• Entscheidung für Sprache und Währung

Kampagnenebene

Optionen:

• Nur Suchnetzwerk (Google-Suche)
• Standard - Keywordbezogene Textanzeigen (also Version 1 oben)
• Alle Funktionen - Standard + weitere Funktionen
• PLA (Product Listing Advertisement) - Anzeigen mit Produktinformationen
• Dynamische Suchanzegie - auf der Grundlage der Website-Inhalte (also Version 2 oben)
• Displaynetzwerk (Bannerwerbung)
• Shoppingwerbung (über Merchant Center)
• Video
• Mischung: Such- und Displaynetzwerk (Ungünstig: Steuerung und Messung nicht mehr eindeutig) 

Die Anzeigengruppenebene und Anzeigenebene unterscheiden sich je nach gewählter Option und folgen dementsprechend in gesonderten Posts.

• Dynamische Suchanzeige - ich bezahle pro Klick
• Standard - Keywordbezogene Textanzeige - ich bezahle pro Keyword